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方馨家电行业转向品质升级荐6股-【资讯】

发布时间:2021-07-15 19:07:35 阅读: 来源:蒸汽刷厂家

以下为文字实录:

方馨:我们明年的逻辑是品质升级模式与“品”“质”选股。

提出家电行业增长模式转变:由粗放量增转向品质升级,建立分区域研究框架:落实销量增长的稳健性;更新模式转变后的投资逻辑,由销量驱动转变为经营质量驱动;建立“品”“质”选股框架,我们讲品质分为两个纬度,品是我们能够看到的外在纬度,产品的结构、新产品的推出等等,质就是一些更为内涵的东西,包括一个产品的质量,它的能效,还有售后服务等等,在细分行业要求是不同的。我们的结论,在基本面方面,行业的销量,低俗增长的稳健性还是比较强的,品质能够带来经营质量的提升,行业评级是维持增持,更为看好下半年的投资机会,同时可以期待政策支持。推荐方面是白点龙头与小电,质厨电和照明。

为什么我们提由粗放量增转向品质升级?从明年开始,家电行业的销量确实增速是放缓的,比前几年都会放缓,从未来的增长空间来看,我们有一个和国外的对比研究,就是空调和洗衣机内销量的增长还是上升50%,从冰箱来看,上升空间已经比较少了,投资者是否会满足这样一个空间呢?我们想从目前家电的估值来看,已经充分反映了大家的态度。反过来从家电企业来看,是否也会满足呢?我觉得这个答案非常明显,如果说它不满足的话,它能够做什么?从市场份额来看,确实比较高了,那么它唯一的道路就是品质升级。第二个,它是否有这个能力,国内的家电龙头,格力、美的、海尔,它们的优秀和伟大得到了全球的公认,品质升级是否有足够的空间,国外家电价格是国内的好几倍。也许你会说国外的收入比国内也会高很多,至少我可以确定国内的收入在持续上升的,一定会推动品质升级的,这个趋势非常明显。

在未来一段时间当中会受到什么推动,前年说的收入增长,从企业来说也不是在价格竞争了,更多的就是在品质的升级上,还有政策拉动、节能补贴,和以旧换新。家电逐步会迈入更新换代的时代,年更新空冰洗2300万、1250万与1000万台。未来或有政策支持,主要是从家电与节能减排十二五规划看出来的,家电的十二五规划已经没有销量目标,强调一个销售额的增长,总产值年均增长9.2%,出口额年均增长8.2%,同时强调升级,这无疑就是说品质升级将成为未来一段时间行业增长的关键驱动力量。从十二五规划来看有两点,一是节能家电补贴是十二五规划的重点项目,前两天有北京晨报的一个报道,就是说家电节能补贴可能会全国性推广,会重新启动,同时会覆盖所有的品类,这一点我们相信一定是超预期的,如果说这个政策正式出台的话,不但是对于基本面有显著拉动,也会有政策性的机会。第二点是废弃电器电子资源化列入重大产业化示范,我们可以推管,很有可能以旧换新政策延续。为了落实销量的稳定性,我们构建了分区域研究框架,我们看一下空调,上面是城镇,下面是农村,无论是在城镇还是在农村,空调的保有量在各个省市之间都是存在非常大差异的,最右边是我们框起来的一类省市,他们保有量比较高,收入也比较高,因此它的更新和新房新置比较重要,受到房地产的影响会比较大。中间这一块我们叫四类,主要是一些中部的省市,重点看一下它在城镇的保有量,基本上都集中在100~120的区间内,日本的空调保有量是248,无论是在日本还是在国内,一类城市从100上升到150都是最快的时期,因此我们认为从城镇的一类省市来看,它会保持一个非常好的增长,从这些省市的房地产交易量来看也都是非常好的状况,因此这一块会有非常好的增长。从农村来看,反而一类省市的增长比较快一些,在四类省市基本上是低于15%。

冰洗方面差异不大,主要是对于农村划分了区域,同样的,一类省市洗衣机的保有量都是比较高,增长不太突出,受到房地产的影响会比较明显一些,在四类省市当中,家电下乡的影响非常大。三个试点省市保有量相对高一些,然后销量的占比也是比较高的,今年年底这些试点省市就会结束,明年会回落。非试点的省市实力还是比较强,明年家电下乡还会在非试点省市延续,因此在明年农村这一块的销量还是会有比较明显的支撑,结论是空冰洗内销量分别增长9%、3%和3%,考虑空调渠道库存的增加,出货增长6%~10%,主要看明年的天气情况。

其它的产品我们没有做分区的研究,液晶电视增长5%~10%,或比今年略有提升,厨房大电不太乐观,小电在品类扩张支撑下维持15%~20%,照明品类升级得到政策支持,节能灯超过20%,LED照明更高,出口量预期不太乐观。

品质升级模式下要有一个新的投资逻辑,过往是以销量为主,在新的模式下,我们认为销量是基础,但是更为关键的是品和质的竞争,这个会体现于竞争结构、产品结构和定价能力的变化,这张图有一个充分的反映,我们讲一下竞争结构是不是还能改善,家电的集中度都比较高了,但是我们认为它至少是一个比较缓度的改善,并不是通过价格战来洗牌达到的,而是说从渠道自身的变化,以及品质升级自身的趋势来达到的。从空调来看,目前行业库存比较高,从龙头企业来看,还是维持了比较好的打款压货的结构。从冰洗来看,家电下乡逐步退出,我们已经看到品牌企业逐步在整合三四级市场的渠道,我们已经可以看到它对竞争结构的改善。

重点阐述一下品质是如何拉动定价能力的提升,高端产品是提升定价能力的,质是内在的东西,是消费者很难辨别的东西,所以我们一定会形成品牌消费的倾向,这个就是提升定价能力非常关键的。还有两个原因,一个是竞争结构改善之后肯定是有利于定价能力,第二个是企业增长目标的转型,从销量与市场份额转变为以盈利为主,他们如何实现呢?虽然我们集中度很高,但是除了格力之外,其它企业基本上没有发挥市场份额带来的盈利和定价能力,接下来无论是美的还是海尔,都提出了要以盈利作为更为重要的目标,我们认为提升定价能力是非常确定的。

大家一直说格力盈利能力非常高,它是一个制造企业,格力是品牌利润、上游利润、财务利润,如果把这些剔除,品牌利润和大宗商品是相差数倍的,我们相信它还能够有很大的提升空间,同时上游和财务利润还在不断增厚,所以盈利能力创新高是非常有可能的。行业评级我们维持了增持,销量增速的放缓不代表投资价值的下降。从销量增速上来看,仍然是有确定性和稳健性的,第二点更为重要的是盈利能力提升比较确定,第三个估值水平非常低,反映了市场对于销量增速下降也好,或者说对于四季度比较不景气的情况也好,或者是对政策没有预期,或者是对于未来空间没有预期的负面看法,我们认为也是充分反映了,但是唯一没有反映对于品质升级的预期。第四是对于政策超预期。

我们认为销量增速好起来进一步体现了销量稳健性,但是更重要的是品质升级趋势需要更多地关注企业报表,需要中报来印证,除外,对于空调的这种库存消化、销售来说,也确实需要夏季天气的影响。

品质选股框架我们大致作一个介绍,大致的评分,满分是5,对白电来说,需要是品质兼备,黑电要求品质创新,对小电来说也是品的创新,对质的安全可靠信誉与服务的要求越来越高,企业如果做到了这一点,未来的发展基本不用担心,厨电品的创新空间效,企业很早就强调质的认同,高端品牌定位稳固。照明品主要为品类替代,当前有政策性奇迹,关键是前瞻性业务结构。

推荐有两条,一个是品质兼备的白电龙头,格力、海尔和美的。第二个是对质认同度高的厨房大电老板电器,受益于政策性品类升级,阳光照明,品质都不错,最突出的是它有非常高的股息率,九阳。

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