达芬奇事件在向谁挑战

□ 本报记者 杨荣坚

事件背景

2011年7月10日，央视披露“达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假”；

同日，上海市工商部门出动近70人，对涉嫌侵犯消费者权益的达芬奇家居股份有限公司（以下简称达芬奇家居）进行了调查取证，进一步证明达芬奇销售的部分产品可能涉嫌伪造产地和产品质量的问题；

7月13日，达芬奇家居就“假洋牌”事件召开了新闻发布会，承认达芬奇家居确有与包括东莞长丰在内的中国工厂有合作；

7月18日，达芬奇家居发微博称，已开展内部清查整顿工作，并向消费者表达歉意。

宣战媒体

达芬奇动的是那根脑筋

11月24日，达芬奇家居发表 “关于广东卫视以虚假新闻诬陷达芬奇一事的严重声明”，要求其纠正该虚假报道，向新闻出版行政部门投诉，追究当事记者的责任。同时，达芬奇还称央视这则报道也是虚假报道。

沉寂两个多月的达芬奇家具公司再次“高调”进入公众的视野。

事件原因是一则新闻。11月21日，广东卫视栏目播出“品牌家具疑出自山寨厂”的新闻报道，曝光了顺德市龙江镇某无牌家具加工厂，称该家具“不仅成本低，还使用劣质的化学用品，对人体的危害很大”。

达芬奇方面认为，记者在暗访过程中，故意诱导现场工人确认该等劣质家具系达芬奇委托加工，并在节目中出示一张手写的“达芬奇顺德分公司”订单，以此栽赃达芬奇。“上述新闻已被国内多家门户网站和电视台广泛转载、转播，给达芬奇造成了极其恶劣的负面影响。”达芬奇在声明中认为，该报道系虚假新闻，目的在于栽赃陷害达芬奇，蓄意侵犯达芬奇的名誉权。

对此，广东卫视却有另一番说法。11月25日，广东卫视也在其官网发表声明，强调该则新闻不属于虚假新闻：“11月20日，我台记者接到佛山市顺德区龙江镇某家私厂员工报料，记者进厂暗访拍摄发现，该家私厂存在无牌无证、使用各种劣质化学用品生产家私等问题，并拍摄到厂内办公室有大量纸质订单，其中有名称为‘达芬奇顺德分公司’的订单。广东卫视对此进行了客观的报道，报道中所有播出画面均在现场拍摄。新闻播出后，迅速引起顺德区各部门的高度重视，于21日对该厂无照经营的违法行为进行立案查处，将追究其法律责任。”

广东卫视不甘示弱，反指达芬奇利用其官网指责广东卫视以“虚假新闻诬陷”、“栽赃”该公司纯属诬陷，并要求达芬奇公开赔礼道歉。

中国质量报记者在查阅达芬奇官方网站时发现，达芬奇致广东卫视的函颇具司法意义，从中可以看出其规避舆论并跳出道德旋涡的动机。在整个行文的取向上，更像是律师在进行法庭辩论，而找不到危机公关的感觉。

达芬奇密码

品牌基因里的非诚元素

一张单人床能卖到10多万元，一套沙发能卖到30多万元。之所以能将这些家具卖到如此高的天价，达芬奇销售人员说是因为他们销售的家具是100%意大利生产的“国际超级品牌”，而且使用的原料是没有污染的“天然的高品质原料”。而央视记者经过调查后发现，达芬奇公司销售的这些天价家具有相当一部分根本就不是意大利生产的，所用的原料也不是达芬奇公司宣称的名贵实木，经过检测，消费者购买的达芬奇家具甚至被判定为不合格产品。

央视记者用长达半年多的时间发现了达芬奇天价家具身份造假路线图：高档次的意大利家具竟是东莞长丰公司生产的。进一步深入调查中，发现达芬奇公司为了掩盖它们从长丰公司购进家具的事实，可谓是煞费苦心。它们专门设计了一整套流程，对双方的交易过程严格保密，双方还专门设定了专用电话、传真，同时指派专人进行沟通和联络。

同时，另外一个细节引起了央视记者的注意，在达芬奇公司给长丰公司的“预付款明细账”显示，达芬奇公司声称从长丰公司购买的是布板、挂架等小部件，而不是家具。长丰公司的负责人说，其实达芬奇公司从他们这里购买的就是家具，只不过在账上不敢写明，主要就是害怕暴露它们销售的所谓“洋品牌”天价家具国内制造的真相。

东莞长丰家具公司生产的这些家具在交付给达芬奇公司之后，达芬奇公司将这些家具从深圳口岸出港，运往意大利，再从意大利运回上海，从上海报关进港回到国内，这些家具就有了全套的进口手续，成为达芬奇公司所说的100%意大利原装、“国际超级品牌”家具了。

一位消费者将从达芬奇公司购买的床和电视柜等家具送到国家家具及室内环境质量监督检验中心进行检测，结果有3项不符合国家标准，其中，电视柜使用的材料是密度板，并非实木，被判定为不合格产品。

令人惊奇的事情远不止于此。达芬奇在8月3日给媒体的沟通信中表示：“无意推脱责任，但是也提请媒体朋友注意，我们存在的问题是行业共性问题还是我们企业的个性问题？”

国内一位家具业资深人士分析，达芬奇事件折射了行业的共性问题，而这也是达芬奇家具在涉及到进口家具产地时，并不觉得存在违法违规行为，且“理直气壮”的原因。“国内许多标榜进口家具的企业，许多产品都在中国贴牌生产，而这也是行业内公认的一个潜规则，特别是一些美国家具，不少产地都在国内，也就是行业内通称的‘负进口’。”

“贴牌生产后‘负进口’，在达芬奇家具事件产地问题暴露出来之前，行业内或许都不认为这是一个违法的事情，但从法律角度讲，确实存在虚假宣传、涉嫌欺诈的违法行为。我认为最终如何解决，取决于执法部门的决心。”业内专家如是说，达芬奇家具产地涉嫌造假事件的处理情况，最终取决于相关政府部门的检验报告和调查结果，相关部门应当尽快公布事件进展情况。

不谙规则

达芬奇品牌价值了了

“假洋品牌事件”令达芬奇家居元气大伤。进入12月，有媒体先后爆出广州、上海达芬奇店停业的消息。整整两个多月时间，达芬奇门庭冷落已是无争的事实。记者查询腾讯网络调查，在问及造假事件对达芬奇品牌影响时，超过85%被调查者认为影响很大，达芬奇品牌已经形象全无。在问及今后是否会购买达芬奇家具时，95%的受调查者明确表示不会。可见，达芬奇品牌的信誉度已经残留无多。

盘点达芬奇事件，可以清晰地发现，达芬奇在整个事件过程中一直在扮演挑战市场规则的角色。那么，它到底触动了那些市场规则呢？达芬奇事件又会给我们哪些启示呢？

全球化时代，中国市场已经是世界意义的竞争舞台。各国品牌之间的角逐，在依靠科技与质量支撑的同时还要依赖本国市场信誉平台的支撑——这已经成为市场经济的通用法则。

所谓信誉平台，就是国家或地区由政治、经济、法治、历史、文化、科技构建的文化特质极其符号表现所形成的整体形象。在经济领域，信誉平台是不同企业及品牌竞争的背景，有时，甚至是决定胜负的先决条件。政治越文明、法制越健全、文化越悠久、底蕴越丰厚、科技越先进、经济越发达，信誉平台就越坚实、越高大。以家具行业为例，意大利以其欧洲文艺复兴发源地的文化背景和极富艺术造诣的文化氛围为该国的家具品牌构建了较高的信誉平台。当然，在浪漫的艺术气质之外，意大利人传统的手工工艺举世称颂也是家具业被追捧的信誉要素。信誉平台法则决定了产地的重要性。

在信誉平台的市场法则之下，是品牌运行的基本规则，即品牌担保原则。全球化时代，科技的发展已经导致制造业的同质化竞争。长期以来决定产品品质的技术差别极大的被拉近，绝大多数的传统工艺也已被技术化。在标准为底线、设计为引领的现代制造业里，只有想不到，没有做不到。这也是在某些管理混乱的市场真假难辨的关键所在。所以，现代制造业背景下的市场信用需要品牌的担保。首先，品牌担保来自品牌一致性，长期守信以及品质恒久，使得品牌构建付出了巨大的时间成本和物质成本，巨大成本决定这样的品牌不会为短期利益而透支信用。另外，决定品牌担保的是“品牌地狱”原理。一朝失信永远出局，是过剩经济时代为品牌制定的铁律。所以，品牌拥有者必须像珍惜生命一样珍惜品牌声誉。

回过头来看达芬奇，因为无法超越品牌的信誉平台，又不甘于品牌溢价能力的低弱，采用瞒天过海、偷梁换柱的伎俩。在为一个大品牌叹息的同时，我们不免为中国制造信誉平台的一再受损而扼腕。然而，在声讨达芬奇损害中国制造信誉平台时，我们是否也该反思，什么是达芬奇失信的平台呢？

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