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美妆电商三月三国杀【资讯】

发布时间:2019-10-09 20:17:33 阅读: 来源:蒸汽刷厂家

姜蓉

3月8日是女性的节日,整个3月份,线下商场都会针对女性做促销活动。去年3月,线上美妆电商聚美优品和乐蜂网爆发了激烈的促销战,引发了无数关注。今年,京东也加入了3月化妆品促销大战的阵列。这使得化妆品这个类目在三月份形成“三国杀”的局面。

近期,正值乐蜂被唯品会收购,聚美优品也传出准备上市,而京东已经提交了上市文件。在资本动作频发的季节,电商企业并未放弃对女性用户的争夺。不过,尽管美妆电商打得热闹,但美妆产品渠道和货源问题仍然是行业的隐忧。

3月美妆“烽火”

三月份女性消费比较活跃,且这个季节许多化妆品及洗护品牌都在推新品。

电商领域促销大战一直层出不穷,主要战役都发生在巨头之间。不过,去年3月,正当业界唱衰垂直B2C时,聚美优品和乐蜂网在三月份的大促销中赚足了眼球,也成为去年最受瞩目的垂直电商。

受瞩目便有价值,2月14日,唯品会投资控股乐蜂。两家企业资本层面合作余音未了,业务层面的合作便迅速跟进。记者在唯品会的官网看到,乐蜂网桃花节的活动页面入口非常醒目。从这个细节上可以看出,乐蜂网的桃花节共享唯品会的会员和流量。

在广告中,乐蜂桃花节持续时间为一个月,化妆品满200元减200元,并打出“零利润”的字样。

这边零利润,那边“零元购”。从聚美优品主页面零元购进入聚美的促销页面,可以看到很多化妆品品牌都在以1~4折的折扣销售。记者采访聚美优品高级副总裁刘惠璞时得知,此次聚美促销投入过亿元。

去年3月份大促对战双方主要是聚美优品和乐蜂网。今年京东也加入了进来,改以前春季促销的“春雷行动”为“蝴蝶节”,并且主打化妆品类目。

“我们今年在3月份化妆品促销的投放当量相当于去年的"双十一"。”京东集团副总裁徐雷给出了这样一个信息。这就意味着,去年“双十一”期间的地铁刷墙、电视广告等强势营销手段又会重现。

徐雷表示,3月份是主打美妆品类比较好的季节。一是三月份女性消费比较活跃,且这个季节许多化妆品及洗护品牌都在推新品。另外,京东的女性会员数达到足够的量级,可以专门针对性别细分来做促销。

保真成为促销点

在“保真”的问题上,三家促销战参与方都将其作为今年重要的卖点。

以往,在诸如图书、家电3C类目的促销中,京东都是采取强势的价格战策略。此次化妆品促销略有不同,在徐雷看来,化妆品这个类目一定要保证真品,仅有低价是不行的。他认为,某些品牌在某些线上渠道的折扣如果是正品,企业肯定是要贴钱的。

从去年开始,京东改变了化妆品类管理条线,之前化妆品分为两类,一类是自营,一类是POP(卖点广告)平台卖家。从去年第四季度开始,POP的化妆品也被放进了日用百货自营管理类目,由日百采销团队一并管理,同时出台了比较严格的商家管理办法。比如说,将质量保证金提高到20万元,制定化妆品商家的管理标准以及惩罚性的措施,对一些中小商家或者是违规商家进行清退。管理条线的变化,使得化妆品类目投诉比例下降了40%。

京东此次大促销与去年的广告创意一脉相承。去年以“快才痛快”强调自己的物流优势,今年京东以美妆大促为主的“蝴蝶节”广告创意“真才靠谱”,直指行业问题。

实际上,在“保真”的问题上,三家促销战参与方都将其作为今年重要的卖点。在乐蜂和唯品会共同发布的一份声明中,称今年桃花节“拒绝水货,拒绝掺假,承诺100%行货正品”,并宣称届时将通过实体印刷、电子刊物及微信公众号等方式推出“正品宝典”,用户可在其中输入商品名称查询该商品的中国大陆行货正品样式。

刘惠璞在接受记者采访时也表示,聚美联合几十家化妆品品牌企业成立“真品联盟”并且推了一个真品防伪码体系,即用户买到化妆品之后,可以到联盟网查询确定是否真品。另外,在今年3月大促销中,将主推那些贴有防伪码的品牌。

去年3月,互揭竞争对手销售假货,今年,化妆品电商不约而同将“保真”作为促销卖点。一位化妆品行业人士指出,保真之所以成为各化妆品电商促销战时主打的焦点,说明网络渠道化妆品的品质是令人担忧的。该人士指出,二三线及化妆品牌或者明确对网络渠道有授权的品牌问题都不大,关键是一些国际一线品牌并未放开网络渠道的授权,也就是说网络渠道无法成为品牌直供渠道。这样一来,网络渠道的供货货源问题就变得扑朔迷离。另外,网上渠道最流行销售化妆品中小样,实际上市场上根本没那么多中小样产品,中小样才是假货的重灾区。

投入不仅在前端

化妆品这个品类市场空间非常大,市场份额上还没有到此消彼长的地步。

对于此次京东参与化妆品类目大促。徐雷表示,之前还是做了很多功课。比如,明确了化妆品属于标准品,弱化POP平台加强自营。通过自营加强,才能对整个化妆品品类的供应链、服务质量、产品质量进行把控。另外就是在自营品类里面加强直供比例。

此前,京东在打图书类目、家电类目时,都是用价格战的方式直接迎战。由于用户很容易对标准品进行比价,因此,在与当当和苏宁易购的价格战中,京东显得很强势。

将化妆品作为标准品并且归入直营,加上京东此次投入巨大,这使得京东在商战中似乎更具威胁性。乐蜂投入唯品会怀抱,无论从资金实力还是流量实力上都远胜于前。这对于聚美优品是否会构成威胁?刘惠璞认为,化妆品这个品类市场空间非常大,市场份额上还没有到此消彼长的地步,京东的加入不仅不会对聚美市场份额有所影响,而且还会做大市场盘子。

刘惠璞认为,像京东这样的综合性电商,在化妆品类目上的专业程度是不如聚美优品的。“在线下,化妆品按渠道分为三大类:第一类是专柜型化妆品,第二类是超市型化妆品,第三类是院线型化妆品。实际上,院线化妆品销售额很惊人,用户之所以会选择院线并且有忠诚度、是因为美容院优质的服务。”刘惠璞用这个类比指出,化妆品垂直B2C更专业,更懂得用户。举例来说,夏季什么肤质的人适合用什么产品,冬季又应该主推什么样的产品,光有大数据是不行的,还需要知晓大数据背后的原因。比如某个单品不好卖了,是因为什么不好卖了?是季节的原因还是人群的原因?大数据加上人为的经验,对用户的推送就会更加精准。也就是说更能根据用户的个体情况帮其选到合适的产品。

记者注意到,虽然还未到3月,美妆大促的各类广告已经“出街”了。地铁上,分众上都可见这些美妆电商的大手笔投入。进入到这些美妆电商主站,站内促销页面也非常醒目,折扣、满减、满送、抽奖……能想到促销方式都用上了。

前端砸钱只是表象,如果后端供应链体系没有保障,规模越大的促销对于用户体验的杀伤力也就越大。去年,聚美优品在大促销中狂入10亿元的销售额,但给后端供应链带来的压力也是致命的。刘惠璞并不讳言去年爆仓的事实,这种规模的促销,对于聚美销售的影响长达一个月,作为高管自己去年也在仓库参与发货,那种体验是不堪回首的。

“今年我们后端的投入与前端的投入相当。”刘惠璞所指的后端投入主要在仓储方面。一是仓储面积升级了四倍,最重要的仓库里的软件和流程以及自动化设备也加大了投入。去年之所以爆仓,除了规模太大的原因,最重要是仓库生产效率太低。今年,优化了系统,并从亚马逊挖来了团队,将仓库发货能力提升了3倍。刘惠璞表示,今年的大促销没有销售额这样的指标,而是想通过大促销这样的冲击波来检验自己的能力,优化用户体验,以留住老用户,吸引新用户。

电商时评

申通快递打入美国市场

近日,申通快递悄然上线自己的美国官网,并尝试内测转运业务。

从美国申通官网可看到申通正在加速推进海外业务的布局:包括开通美国仓储配送业务和美中普通快件业务;开设专用客服热线;洛杉矶分公司开始营业;寻招加盟商,并面向全美招聘快递人才。实际上,申通于2013年就已经在洛杉矶注册并正式挂牌营业。随后,申通完成了对美国优晟速递的全资收购。

点评:海淘市场的大爆发,让快递企业看到未来跨境零售的巨大市场潜力。申通是继顺丰之后,又一个有意扎堆海淘业务的国内民营快递公司。未来,会有更多的国内物流公司布局跨境业务。

打车小秘业务陷停滞

近日,有消息称,易到用车旗下打车软件“打车小秘”近期业务陷入停滞,或面临被母公司易到用车放弃的命运。业内人士透露,打车小秘业务近期已基本停止独立运作,团队将被整合进易到用车商务用车业务。

点评:所谓大神打架,小鬼遭殃。在腾讯和阿里的支持下,嘀嘀和快的两个大神的市场战争真正伤到的不是他们自己,而是那些第二梯队的打车软件。打车小秘的没落正是这种寡头竞争的结果。未来,打车软件市场会进一步整合。

爱乐活再转型 百度电商之心不死

从百度有啊到爱乐活,这家最初定位于生活服务平台的电商已历经至少三次转型。近日其再次调整方向,不过与之前紧抓行业热点不同,此次爱乐活将目光聚焦在了时尚B2C上。

最初爱乐活是希望通过社区+电子商务的方式切入O2O,后来转型“生活良品导购”,如今又转型时尚B2C。虽然一年间三次转型,但是百度仍然没有放弃电商。

点评:转型时尚电商,虽然是小众化的,也能绕开与京东、腾讯电商等同行的竞争,但不见得对手就会少,时尚电商门槛要比大型电商企业低得多,甚至是有调性的淘宝C店都可能成为其竞争对手,且时尚电商要想做大规模非常难。获得与网站风格匹配的用户群并非易事。

当当将入驻1号店

当当网在入驻天猫等平台后,继续以联袂方式上演自己的电商大戏,3月或宣布正式入驻1号店。据了解,3月5日双方将正式宣布合作事宜。据悉,1号店与当当网早已在去年下半年就开始接洽推进,只是双方都需在“宣布前严格保密”。

点评:当当网在诸多电商中最为强势的品类是图书。与外界合纵联横可以将自己的图书品类优势最大化,只要控制了图书市场绝对的市场份额,在这个品类就一直能保持强势话语权。图书是一个适合拉新用户的品类,对于1号店来说,与当当合作可以立刻获得图书SKU的优势。不过,图书类目供应链并不复杂,不自己做图书,说明其品类扩张相对谨慎。

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